Le commerce en discussion
Le commerce en discussion
Texte : Bénédicte Dawance - Illustration : @tavub
Le commerce compte parmi les fonctions les plus ardues à cadrer dans les politiques urbaines. Volatil, il est aussi capable de s’adapter rapidement à l’évolution des besoins. Les Maisons de l’urbanisme de Wallonie ont croisé des acteurs de l’aménagement du territoire et du secteur commercial pour mieux saisir les logiques de fonctionnement du commerce et saisir les leviers pour créer ou renforcer une dynamique commerciale.
Le commerce compte parmi les fonctions les plus ardues à cadrer dans les politiques urbaines. Volatil, il est aussi capable de s’adapter rapidement à l’évolution des besoins. Les Maisons de l’urbanisme de Wallonie ont croisé des acteurs de l’aménagement du territoire et du secteur commercial pour mieux saisir les logiques de fonctionnement du commerce et saisir les leviers pour créer ou renforcer une dynamique commerciale.
Texte : Bénédicte Dawance - Illustration : @tavub
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Le commerce n’échappe pas aux crises. Nous l’évoquions dans un précédent article (juillet 2024), l’appareil commercial connait une stagnation, contrastant avec les années pas si lointaines où le développement de l’offre commerciale était encore florissant. Néanmoins, la Wallonie dispose d’une offre commerciale importante, diversifiée et en constante évolution. Les situations sont toutefois contrastées. Sur l’ensemble du territoire wallon, on connait une augmentation de la vacance, en partie compensée par des reconversions en logement, mais aussi une diminution globale du nombre de magasins. Le Brabant wallon n’échappe pas à cette tendance. Waterloo et Louvain-la-Neuve sont les deux centres urbains traditionnels à connaître la vacance commerciale la moins importante de Wallonie, mais en augmentation. Nivelles, mais surtout Wavre et Jodoigne connaissent une vacance plus significative.
Une faculté de s’adapter, mais jusqu’où ?
La diminution du nombre de points de vente ne se traduit pas de manière identique sur le territoire. « Les centres urbains traditionnels et les quartiers résidentiels connaissent une diminution parfois très marquée. Par contre, en périphérie et le long des axes de transit, on assiste à de fortes croissances », affirme Bruno Bianchet, chercheur à l’ULg et spécialiste du secteur.
Rappelons-le, la diminution du nombre de magasins ne s’est pas accompagnée d’une diminution des surfaces dédiées aux commerces. Au contraire, on a assisté à une croissance significative des mètres carrés commerciaux, mais en dehors des centres. Cette croissance est toutefois en berne à présent. Quoi qu’il en soit, aujourd’hui, l’offre commerciale en périphérie des centres est abondante et elle est essentiellement gérée par le secteur de la distribution. Un secteur qui exploite globalement de plus en plus de mètres carrés. Les commerces de centres, traditionnellement dans les mains des commerçants indépendants, voient aussi des évolutions avec une intégration progressive du secteur de la distribution.
D’autres facteurs vont amplifier la diversité des comportements d’achats : vieillissement de la population, diversité des ménages, écarts de revenus pour ne citer que les principaux.
Le paysage commercial a donc changé, au niveau de l’offre assurément. Mais qu’en est-il au niveau des demandes et des habitudes de consommation ? Quels facteurs pouvons-nous mettre en avant pour expliquer les mutations que l’on connait en ce domaine ?
En premier plan, il faut regarder du côté de nos comportements de consommation. Les statistiques nous apprennent que la dépense des ménages a globalement augmenté et c’est le secteur de la restauration qui se taille la part belle du gâteau, au détriment du secteur de l’équipement de la personne. Et cet écart se creuse (Statbel). « Ces évolutions sont amplifiées par une démultiplication des profils de consommation et une diversification des modes et lieux de consommation », précise Bruno Bianchet. L’e-commerce a bel et bien pris une place importante dans nos comportements d’achats. D’autres facteurs vont aussi amplifier la diversité des comportements d’achats : vieillissement de la population, diversité des ménages, écarts de revenus pour ne citer que les principaux.
Le commerce est devenu multiforme et devra encore et toujours s’adapter. Il est physique et digital. Il se localise dans les centres et ailleurs. Il est spécialisé et multiservices. Il est porté par des acteurs de la distribution et par le commerçant indépendant. On pourrait poursuivre cet énoncé tant la diversité des critères en jeu s’est intensifiée, complexifiant quelque peu les approches. Dans ce contexte, comment ce caractère caméleon peut-il trouver place dans une stratégie de territoire ? C’est la question à laquelle sont confrontées les communes qui s’attèlent à l’élaboration de leur schéma de développement.
Le commerce n’est pas le logement
On observe donc aujourd’hui une armature commerciale qui dualise le commerce de centre et de périphérie, combinée à une évolution des comportements de consommation ainsi qu’une transformation progressive des acteurs à la manœuvre. Et, avec elle, des logiques de localisation et de fonctionnement différentes. Il est loin le temps de l’implantation traditionnelle, elle seule suffisante pour générer le flux de clients. Les logiques économiques requièrent à présent une performance en termes d’accessibilité, d’expérience commerciale ou encore une politique attractive de loyers. Un jeu que seules les grosses structures peuvent se permettre. Il faut bien le constater, le commerce n’est plus une fonction stable au sein des territoires. Son caractère opportuniste et volatil s’est renforcé, rendant sa planification délicate, d’une part, et l’animation économique indispensable, d’autre part. Les spécificités de cette fonction essentielle du territoire la différencient de la fonction résidentielle, plus stable par nature. On comprend que l’intégration du développement commercial dans les politiques d’aménagement du territoire, une nouveauté depuis 2024, demande d’utiliser d’autres critères de régulation que ceux du logement. Outre les principes que le vade-mecum sur les schémas de développement communaux « optimalisation spatiale » avance, il sera indispensable d’intégrer dans la réflexion les logiques immobilières. Notamment en matière de taille de cellules au regard du bâti existant en centralités et en matière d’accès et de régulation des loyers si l’on veut renforcer la vitalité commerciale dans les centralités.
Décoder les logiques commerciales
En automne 2024, des tables rondes, ateliers et rencontres ont été organisés par les Maisons de l’urbanisme. Le but : rassembler des acteurs issus de différents secteurs liés aux dynamiques commerciales et de territoire pour saisir comment se structure cette fonction sur les territoires et quels sont les leviers à activer pour réduire l’hémorragie des centres et enclencher une dynamique vertueuse en faveur d’une attractivité en centralité. Six sujets ont émergé de ces rencontres. Tour d’horizon des principaux enseignements issus de ces discussions.
De nouvelles pratiques commerçantes
Indéniablement, commercer aujourd’hui n’a plus grand-chose à voir avec les pratiques du siècle dernier. Les évolutions touchent à la fois les comportements de consommation liés au pouvoir d’achat, à la mobilité, au type d’achat, à la valeur éthique attribuée…, ainsi que les types de commerces (fixes, ambulants, e-commerce…), avec en conséquence un métier de commerçant qui a évolué et la nécessité pour eux d’être formés. On notera également les opportunités naissantes en matière de valorisation des espaces existants vers plus d’hybridation (occupation temporaire et partagée…) et les liens sociaux générés par ces nouvelles pratiques, sans oublier les évolutions en matière de logistique.
L’attractivité
Le défi de l’attractivité se joue en considérant simultanément l’attractivité présentielle, l’attractivité économique et commerciale. Renforcer la dynamique commerciale au sein des centralités demande d’agir sur les facteurs de satisfaction via l’offre en services et en biens de qualité, ainsi qu’agir sur les facteurs d’attachement au lieu au travers d’une expérience qualitative des parcours et du séjour. L’occupation des cellules vides, la promotion des activités récréatives, de loisirs et
les évènements culturels œuvrent en ce sens.
Les aménagements urbains
Quand on parle de dynamique commerciale et de qualité d’espace public, on parle d’un vieux couple. Difficile de parler de l’un sans mentionner l’autre : accessibilité, gestion des flux, confort, sécurité, propreté, qualité des itinéraires… sont les clés d’une bonne symbiose. Ce dernier point retiendra toute l’attention. Le plaisir du parcours sera déterminant : lisibilité, mobilier adapté, végétalisation, luminosité, moment de pause. L’espace public de qualité est un ingrédient tout aussi indispensable à la désirabilité des centralités que l’attractivité commerciale.
La gestion immobilière
D’abord, des constats : une structure commerciale en héritage : des localisations et des surfaces peu adéquates, des espaces commerciaux neufs en pieds d’immeubles mal pensés, l’immobilisme de certains propriétaires, des revenus cadastraux ou des loyers trop élevés sont autant de freins à la dynamique commerciale.
Ensuite : une réalité. L’acteur public est peu en capacité d’action s’il ne détient pas le foncier. C’est majoritairement le cas.
Et puis : des pistes. Le recensement des cellules vides et les actions pour une occupation de ces espaces et un accompagnement des commerçants.
Enfin : des moyens. La fiscalité communale, l’action publique sur le foncier et l’immobilier, et une politique globale d’attractivité, notamment en matière de stationnement.
Les outils d’aménagement du territoire et d’urbanisme
Rassembler des données pertinentes, connaitre les métiers du secteur et la structuration de l’immobilier commercial comptent parmi les impératifs relevés lors des rencontres. À côté de cela, il y a les limites que l’on sait des outils planologiques, tant sur leur portée, sur l’exercice de motivation des décisions ou encore les temporalités foncièrement différentes entre le temps long des stratégies de territoire et le temps court de la fonction commerciale.
Les outils d’aménagement du territoire et d‘urbanisme sont cependant indispensables pour créer les conditions d’accueil du commerce. Ils pourront, ici, guider la reconversion de zones commerciales, là-bas les absorber dans un périmètre plus large ou travailler leur intensification. La mise en œuvre devra quant à elle passer par le monitoring, les critères de décision ou encore la capacité de créer une qualité d’aménagement favorable à l’ensemble des fonctions de la centralité.
Les acteurs, la gouvernance et le dialogue
Les constats mettent en avant des manquements importants touchant à des impératifs de bonne gestion : le manque de formation, les inégalités, la qualification insuffisante… Tous ces éléments appellent à la professionnalisation du secteur devenue indispensable, quel que soit le contexte, et un niveau d’information-formation à renforcer. Il s’agit de conditions indispensables au dialogue et à la bonne gouvernance.
Découvrez l’univers de l’illustratrice Tavub
Depuis le 1er août 2024, de nouvelles règles sont applicables pour les implantations commerciales. Retrouvez un résumé de ces changements en visionnant le webinaire des Maisons de l’urbanisme du 13 juin ou en lisant notre article d’Espace-vie n°319 (juin 2024).
7 Maisons de l’urbanisme sont actives en Wallonie
- Maison de l’urbanisme de l’arrondissement de Philippeville
- Maison de l’urbanité de Liège
- Espace Environnement – Maison de l’urbanisme du Hainaut
- Maison de l’urbanisme Famenne-Ardenne
- Maison de l’urbanisme des Plus beaux villages de Wallonie
- Maison régionale de l’architecture et de l’urbanisme
- Maison de l’urbanisme du Brabant wallon
En collaboration avec Bruno Bianchet, chercheur à l’ULg et spécialiste du secteur commercial, les Maisons de l’urbanisme ont rédigé une note issue des travaux réalisés sur la thématique de l’attractivité des centres et les dynamiques commerciales (prochainement accessible sur mubw.be).
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